【深度】Under Armour的新生意:篮球巨星库里,帮卖高尔夫产品

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  图片来源:Under Armour

  记者 | 罗盈盈

  编辑 | 石一瑛

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  脚踏Curry6最新款签名鞋,穿着一件荷花元素的花哨上衣,6月底,斯蒂芬·库里从东莞开启连续第五年“中国行”。一周时间里,他辗转广东、北京和上海多地。

  库里来到中国的第一件事,跟篮球无关,他先是前往高尔夫球场打了一场球,雨天丝毫没有影响库里的兴致。这位NBA球星同样热爱高尔夫,在行业内外不是什么秘密。

  借着库里的高尔夫故事,他的球鞋赞助商安德玛(Under Armour)打算做一笔生意——此次中国行,安德玛宣布斯蒂芬·库里的SC个人系列,将从篮球延伸至高尔夫领域,随即推出15件高尔夫装备单品。

  “库里不仅很爱篮球,也很爱高尔夫这项运动,而且他的形象非常正面,能够影响更多运动爱好者,”安德玛中国区董事总经理梅宇清接受界面新闻专访时说道,他们信任库里在高尔夫领域的带货能力。

  尽管金州勇士队刚刚在NBA总决赛中失利,但并未影响库里的好心情,他愉快地谈论着篮球和高尔夫。当被问及勇士队内谁高尔夫打得最好,库里毫不犹豫地大笑回应,“很明显是我。”

  

  斯蒂芬·库里中国行挥杆。图片来源:Under Armour

  最会打高尔夫的篮球代言人

  在库里位于加利福尼亚的家中,一张高尔夫球赛的比分牌被装裱起来。

  那是2001年,还在NBA效力的戴尔·库里像往常一样带着儿子去打高尔夫。斯蒂芬·库里连续打出13个标准杆,成绩定格在79杆,以3杆的优势战胜戴尔·库里。这是库里第一次在高尔夫球场上战胜父亲。

  “我大概从8岁开始打高尔夫,父亲把我带到球场,我会开球车和学习打球,然后我对高尔夫有了热情,我很享受这个过程,”在库里的记忆里,自己和父亲谈论最多的运动不是篮球,而是高尔夫。

  进入高中后,库里曾入选夏洛特基督学校的高尔夫球校队。如今,时隔多年,库里已经可以与职业高尔夫球手较量一番。

  2017年,库里持外卡完成美巡赛首秀,在艾丽梅精英赛首轮以74杆的成绩,排在156位参赛选手中的第142位,这是库里首次参加职业高尔夫赛。一年后,他又在艾丽梅精英赛首轮中打出71杆,这是非高尔夫职业运动员在韦伯网巡回赛的第二好成绩。

  结束今夏的中国行程之后,7月份,库里还将回到美国参加世纪名人高尔夫球赛,此前他曾在这项赛事中勇夺第四名。

  

  斯蒂芬·库里。图片来源:Under Armour

  库里说:“篮球和高尔夫有很多相似之处,两项运动都需要很高的专注度,每一次完美挥杆跟命中关键投篮的感受一样。虽然高尔夫和篮球形式不同,但竞技属性相通,都需要处理好每个细节,顶住压力。”

  在31岁的勇士球星看来,家庭和篮球是其头等大事,高尔夫能减缓自己在NBA赛场的压力,和亲朋好友去打打高尔夫球,让心态放松下来。

  伊戈达拉和克莱·汤普森,这些篮球场上的搭档同样是库里的高尔夫球友。伊戈达拉就曾公开甘拜下风,“库里打高尔夫比我好太多了。”

  虽然自己的球技接近职业球员水平,但库里保持谦虚,“我热爱这项运动,但尊重职业高尔夫选手的付出。乔丹·斯皮思等人经过大量训练才在这个领域有所成就,我希望能从他们身上学到更多并一起推广这个项目。”

  现在,与安德玛的合作,库里能如愿更接近这项运动。

  安德玛与库里牵手,始于2013年底。当时,库里的球场表现一般,加之受到脚踝受伤的影响,耐克放弃与其续约后,库里以每年550万美元的合同转投安德玛,成为该品牌的头号篮球明星。

  仅仅两年,这笔交易便成为运动市场性价比最高的合作之一——2014-15赛季,库里首次加冕常规赛MVP和总冠军,库里一代战靴被抢购一空。

  2015年成为他们最风光的时候,在库里系列产品的助力下,安德玛二季度营收同比增长28.5%,实现连续21个季度增速超过20%。其中,库里一代战靴热销,推动鞋类销售额大涨40.2%,在运动用品市场一时无两。

  在篮球之外,安德玛业绩爆发还得益于高尔夫品类。公司首席执行官凯文·普兰克(Kevin Plank)曾在财报会议上感谢多位功臣,除了库里,还有旗下高尔夫球星乔丹·斯皮思。

  美国品牌在代言人选择上一直眼光不错——除了果断拿下早期伤病的库里,品牌还在乔丹·斯皮思职业首秀前完成签约,2015年,这位美国人连夺美国大师赛和美国公开赛冠军,成为1922年以来最年轻的两个大满贯得主,安德玛成为背后赢家。

  

  安德玛高尔夫代言人乔丹·斯皮思。图片来源:

  从2017年开始,安德玛因产品线过度扩张等因素,面临严重的库存积压。2018年一季度库存大涨27%至11.5亿美元,与销售额相当,库存上涨幅度甚至是销售增速的四倍有余。

  过去两年,公司启动重组计划,剔除大量销售不佳的产品线,重点关注篮球、训练、女性和跑步等品类,高尔夫亦成为幸存者之一。安德玛期望,精简品类能带来更长期的盈利能力。

  据中国区董事总经理梅宇清介绍,从运动紧身衣起家的安德玛,训练品类依然是“立身之本”,业绩表现较为稳定。近年,篮球和跑步的上升趋势很快,开始超越训练,三者占据最重要的业务领域。

  从中国官网的运动列表中可见,训练、跑步和篮球位居前列,高尔夫、运动休闲和足球处在第二层级,高尔夫在安德玛品类矩阵中的地位较为明确。

  “高尔夫是比较新兴的品类,在我们的矩阵中也占有一席之地,训练、篮球和跑步是每个店里都有,高尔夫和休闲运动品类在比较大的店铺会有,”梅宇清表示,高尔夫同样是安德玛很看重的领域。

  为此,安德玛期望旗下篮球头牌资源能“反哺”高尔夫业务,库里欣然接受这个新角色。他卖力“推销”自己的新产品,从服装、鞋类到配件,设计还融入库里日常穿着风格。这是SC系列推出以来,首次从单一篮球项目扩展到其它运动领域。

  

  近年高尔夫消费市场萎缩,受众老龄化趋势明显。图片来源:视觉中国

  萎缩的高尔夫市场

  今年4月,高尔夫球星泰格·伍兹赢得第83届美国大师赛冠军,时隔11年再夺大满贯桂冠,一度引起外界的高度关注。

  在大师赛重披绿夹克后,伍兹的复苏让其赞助商耐克成为赢家——据市场调研机构Apex Marketing估算,伍兹在奥古斯塔问鼎为耐克创造2254万美元的商业价值,夺冠当天,耐克官网伍兹系列服饰全部售罄。耐克股价亦受提振,创一个月以来的新高。

  不过,这只是全球高尔夫市场为数不多的利好消息之一。近年来,消费市场萎缩、受众老龄化趋势明显,成为这项运动面临的诸多难题。

  毕马威的报告显示,2012年,欧洲高尔夫人口开始遭遇20年来的第一次下降。而美国无论高尔夫人口还是球场数量都显示出明显的滑坡——美国高尔夫市场销售约占据全球份额的一半,但高尔夫人口从高峰时期的3000万缩减至如今的2300万。

  在中国等新兴市场,发展又较为有限。受高尔夫球场清理整治和核查工作的影响,近年来,中国高尔夫球场数量骤降,市场呈现出不温不火的状态。即使整治已经结束,产业发展暂时还受到一定限制。

  美国国家高尔夫基金会执行总裁乔·贝迪兹(Joe Beditz)曾坦言,“过去10年我们已经失去500万的高尔夫人口。”

  市场萎缩的重要原因是受众老龄化,这项运动得不到年轻消费者的青睐。彭博社报道称,过去20年,打高尔夫的美国年轻人减少30%,每周打一次高尔夫的人平均年龄从2009年的48岁增长至2015年的63岁。

  “现在要想重新吸引或者留住45岁以下的高尔夫玩家,比任何时候都困难,”《经济学人》写道。

  全球高尔夫经济陷入低迷,体育用品行业两大品牌的反应最为激烈。

  2016年8月,耐克宣布退出高尔夫球具市场,只生产高尔夫服装和球鞋。2016财年,耐克高尔夫品类的销售额同比下降8.2%至7.06亿美元。相较之下,耐克全年总营收达到324亿美元,高尔夫业务成为这家行业巨头为数不多的槽点。

  同年5月,阿迪达斯宣布出售旗下泰勒梅(TaylorMade)、亚当斯(Adams)和雅狮威(Ashworth)三个以生产球具为主的高尔夫品牌。2015财年,高尔夫业务给阿迪达斯造成近1亿欧元的亏损,形势未见好转的德国品牌决定放弃这一累赘。

  宣布抛售后一年,阿迪达斯迟迟找不到接盘者。直至2017年5月,德国品牌才以4.25亿美元的价格卖给私募股权公司KPS资本。此前,阿迪达斯的定价是5亿美元,大幅降价可见其抛售业务的迫切心情。

  

  阿迪达斯出售高尔夫第一品牌泰勒梅(TaylorMade)。图片来源:视觉中国

  安德玛却对中国高尔夫市场保持乐观,“中国高尔夫市场还处于比较年轻的阶段,可能只有千分之一的人在打高尔夫,这意味着很大的市场潜力。虽然近年的增速放缓,但还是很快,我们觉得发展空间依然很大。”

  高尔夫球项目缓慢而松散,适合用来谈生意或者商议正事,一直被视为上流政商人士的运动。如今,这项贵族运动要变得更加平民和年轻化,才能瓜分到更多的运动市场。

  梅宇清承认老龄化趋势的存在,因此,安德玛选择年轻人熟知的库里来接近大众市场,“让库里来做一个高尔夫系列,我们向年轻群体伸出手,去跟他们形成更多的连接,用年轻人喜闻乐见的方式和视角,让他们了解安德玛。”

  “时刻把中国放在心上”

  北美市场是安德玛最重要的区域,目前,其超过70%的销售额来自本土。尽管海外销售增速已抛离北美,但首席执行官凯文·普兰克强调,要将更多注意力投向本土市场。

  “我们必须冲击北美市场,才能赢得胜利,很高兴能在全球扩大布局,让我们能够在北美重新出发,并考虑下一个增长机会,”今年5月,凯文·普朗克在接受CNBC采访时说道。

  在北美之外,中国市场显然是安德玛最看重的区域。

  上一次梅宇清前往美国总部,首席执行官凯文·普兰克对她说,“虽然我远隔万里,但我时刻把中国放在心上。”美国总部的会议上,高管们总是花费很多时间来讨论中国市场的战略。

  库里系列跨界高尔夫的起点始于中国,似乎也证明了这一点。

  最新的2019财年一季度业绩显示,安德玛全球营收同比增长2%至12亿美元。北美地区收入下降3%至8.43亿美元,国际业务提升12%至3.28亿美元。

  其中,亚太地区营收增长25%,业绩增速领跑全球市场,大幅领先其它市场区域。梅宇清表示,中国市场在亚太地区的营收比重最大,但不便披露具体数据。

  2018年初,亚太区董事总经理埃里克·哈斯卡尔(Erick Haskell)曾向界面新闻透露,自2011年安德玛进入中国市场以来发展迅速,一直维持着两位数的增长率。在北美增速停滞的情况下,中国成为安德玛整体业绩的强心剂。

  其中,训练、跑步和篮球作为品牌的重点品类,是中国市场卖得最好的产品线,篮球鞋和跑鞋产品的增长速度最可观。

  

  安德玛中国大陆门店数量达447家。图片来源:视觉中国

  从上海港汇广场的首家门店开始,截至2019年5月底,安德玛在中国大陆开张447家店铺,并拥有自营官方网站以及天猫和京东商店等电商平台。在中国,该品牌保持每年大约新开100家门店的速度。

  安德玛方面透露,接下来即将公布一项与天猫平台的深度合作,在中国市场加快布局数字化电商业务,但合作细节仍有待披露。

  “天猫有不同的事业部,我们会经常交流,现在的电商渠道已经不是简单销售产品的过程,同时是非常好的数字化媒体渠道,能够跟消费者建立更多连接,”梅宇清说道。

  在产品和渠道之外,对于名人效应感知强烈的中国消费者而言,明星营销不可或缺。当各大品牌抢占本土明星资源时,安德玛在营销策略上曾长期低调。进入中国前几年,品牌主要依靠库里等国际资源来带动国内营销。

  直至2019年1月,安德玛宣布签约中国女排队长朱婷,这是美国品牌拿下的首位中国运动员。朱婷作为目前中国体育头牌明星之一,商业价值处在上升期,是安德玛发展中国市场或女性品类的关键资源。

  签约朱婷半年之后,一贯以专业运动形象示人的安德玛,令人意外地盯上演艺界明星。

  

  安德玛签约杨超越。图片来源:Under Armour

  2019年6月,美国品牌官宣签约杨超越。后者通过选秀节目《创造101》出道,人气较高,以“锦鲤”著称。

  这笔签约引起外界大量关注,但梅宇清否认安德玛进军娱乐圈,“其实并没有说要往娱乐方向去计划,我们是想传递的一个理念,安德玛不只是面对天赋出色的运动家, 同时还面向广大运动爱好者。”她认为,杨超越形象正面且贴近大众,与顶级运动员朱婷形成互补,有利于开拓女性市场。

  今夏是库里连续第五年随安德玛中国行,与往年不同,这一次的规模空前扩大。除了库里之外,安德玛还带来旗下的乔尔·恩比德、默罕默德·班巴和丹尼斯·史密斯等球员,与球迷深入互动。

  此次中国行,美国品牌压轴宣布一个重要消息,成为中国三人篮球国家队的官方战略合作伙伴和独家装备供应商,这是安德玛在中国签约的第一支国家队。随着中国女队在荷兰赢得世界杯冠军,国内三人篮球产业迎来契机。

  可以看到,进入中国市场早期相对“沉闷”的安德玛,正在全面铺开营销战略。作为中国区掌门人,梅宇清确切地说道,“今年我们在中国的营销投入,将比往年要多出很多。”